廣告人龔大中 用創意與社會對話 文/袁世珮 |2024.05.14 語音朗讀 2711觀看次 字級 大 中 小 龔大中看書研究、向專家學習,構築自己的拍片能力,圖為他拍攝五月天〈成名在望〉MV。圖/相信音樂提供龔大中擔任MV導演,重新感受到做創意的熱烈與興奮。圖/龔大中提供在奧美多年的龔大中,期望廣告成為擾動社會話題的力量。 圖/沈昱嘉2020年的全聯中元節廣告,龔大中是幕後推手。圖/奧美提供龔大中任職奧美,從小文案開始做起,做到如今的集團創意長。 圖/沈昱嘉 文/袁世珮 龔大中,從奧美文案做到如今集團創意長,24年來產出包括NIKE、多喝水和全聯等響亮的廣告,可是請他替「龔大中」這個人下一句文案、標題,他想了一會。「這一篇可以不要有標題嗎?」日日寫標題的人不想再想標題,也不想被定義,龔大中更相信,廣告人追求的是「創意被看見,要能爆炸、產生話題,讓社會產生騷動。但我並不想變成一個所有人都知道我名字的創意人。」對於自己,龔大中玩笑說:「是我的名字很好記。」但這些其實是他以作品厚積出的名聲,輔大廣告系畢業後,2000年進入奧美擔任文案,持續為NIKE等大品牌輸出創意,得到眾多國內外廣告獎,是創意人、也當過導演,還是教授、作家,名聲如何不響?然而龔大中說:「現在的我算是一個相對比較低調的人。」幾乎不用臉書、IG,在社群、在工作、生活上,都有點像潛水,不是很想被看見。可是他小時候不是這樣的。龔大中回憶,國中時想上學校的成績紅榜,所以考進全校前10名上紅榜是他唯一的讀書動力;上紅榜不夠,他連旁邊的記過單也想上,使壞,翹課、打架,於是紅、黑兩榜都有他的大名。學生時期 渴望被關注 「我的青春歲月很需要被關注,我很想要別人看見我,以至於我會去做一些很誇張的行徑去讓自己被看見。」龔大中說,是到了做廣告後才發現,當創意很厲害時,你的作品會被看見,會引爆成一個很大的話題。廣告吸引龔大中的是,廣告人跟社會就某一個議題產生互動和對話,傳達態度、得到反饋。龔大中進入廣告這一行,是向著一位偶像去的:「入行時,腦袋裡面想的偶像,在我們那個年代,都是孫大偉。」孫大偉曾任台灣奧美廣告創意總監、汎太國際執行顧問等,生前被喻為「廣告教父」,他主持《廣告也瘋狂》節目,在訊息不那麼流通的年代,向台灣觀眾介紹國外許多精采的廣告。那更是龔大中小時的養分。又因為孫大偉是輔大大傳系,而龔大中是大傳系分組廣告組升系為輔大廣告系的第一屆,有一點學長弟的關聯,「好像跟著學長的路,而奧美也等於是孫大偉養成的地方。」大學實習 與偶像互動龔大中記得與偶像的第一次接觸是大學實習時,因為崇拜孫大偉,特地申請當時孫任職的泛太(今改名偉太),沒想到入職後,他所在的活動行銷部與偶像的辦公室是最遠的對角線,始終沒見到人。一直到龔大中結束實習要離開的前一天,因著同事的鼓勵,他鼓起勇氣去找孫大偉。那時的龔大中很天真,買了一堆鉛筆,簽上自己的名字送給同事,請大家「勿忘我」,到了孫大偉面前,他也是拿出一枝筆。大師風範,收了無名小卒的筆,回贈一盒當時做的March城市尋寶記鉛筆,也簽了名,並附贈兩個建議。「第一件是他說,學校老師都是走投無路才去當老師的;第二件是,如果有機會,記得回饋母系。」龔大中說,孫大偉說的兩件事看似相悖,但相信第一點應有更深意義,而龔大中果然在30歲當副創意總監。那年,應邀回母校教授「廣告創意導論」,一教15年。進入奧美 從旁觀開始龔大中畢業後就到奧美,稱得上是「奧美寶寶」,他和另一位同學同一天進奧美,兩張白紙還沒有加入團隊,「大家都在忙,我們不知要幹嘛,大概到6點,就很不好意思地靠著牆壁摸走。這樣大概兩個月,都不用工作。」後來有前輩告訴兩人,「沒有30歲是不能做文案的」。這讓兩個24、25歲的年輕人很傻眼,雖然前輩的意思是,寫文案要有一些人生歷練,連孫大偉都是很晚才當文案,像龔大中這樣的小毛頭寫不出東西,「你們什麼都不要寫,就跟在旁邊看,先看個5、6年再說。」龔大中現在想起來,無限緬懷那個美好往日,「那個年代,公司真的狀況很好,雖然我們薪水不高,就是能雇兩個人什麼事都不用做,讓我這種完全沒有工作經驗的人進來當文案、當創意。能進奧美,很開心。」從小文案到現在的創意大總管,龔大中說,原本只想做到創意總監(CD),可是他也承認心裡隱約有個目標,因為偶像孫大偉當到奧美創意的「最大頭」,「不能說完全沒想過這件事,只是覺得不可能,沒想到我就這樣在奧美待了24年了。」斜槓當教授、導演 釋放能量 但龔大中承認,在工作了大約7、8年時,一直想離職。他是32歲當上創意總監(CD)的,這是最初訂的目標,所以開始想,如果不當CD、不做廣告,還能做什麼事?龔大中想到大學時學過拍片,做廣告後也拍過幾百支廣告,「所以我有個念頭想要當導演。」龔大中給自己3年時間來學習當導演,看書研究,或者坐在導演羅景壬背後學師,就這樣構築起自己的能力,開始拍廣告、拍MV,包括五月天〈第二人生〉、〈成名在望〉,還有宇宙人、小男孩樂團的MV也有他的手筆。「拍片時,我好開心,那個緊張跟興奮,好像回到剛做創意的時候,那種每個案子都會血脈賁張的感覺,太刺激。」所以龔大中那時好想離職,「因為我在拍片上重新找到做創意的那種爽感。」龔大中也不是不愛廣告了,只是拍片讓他重新找到刺激感,可惜工作真的太忙,現在是真的有機會或好玩的東西,才會去拍片,跟奧美請假去當導演。除了是廣告人、導演,龔大中還是教授、作家,還出跑步、收藏的書,因為做的事太多,一度被當成「斜槓青年」的代表。「再怎麼斜槓,你都有第一個出發點,就是你的本命,我基本上還是廣告人。」龔大中說:「我之所以去搞那麼多斜槓,可能是除了廣告的創意工作外,身上有一些能量要找地方去放電。」自媒體時代 廣告形式改變在自媒體改變了傳播的模式之後,廣告的未來何在?「廣告這個行業,一定會永遠存在。」龔大中說,面對網紅、社群、自動投放、甚至自動產生廣告這些,「廣告人有一天可能會被取代,但是廣告這件事情不會被取代,只是形式會改變。」創意人要做的,還是回歸到作品。龔大中說,廣告人在道德上是不希望被看見的,因為只是廣告代理商,是幫客戶的品牌做廣告,廣告人退到一個幾乎看不到的位置,「但是只要作品一件件累積,最後你會被看見。」把自己當新鮮人 迎接每一天 龔大中去年出版《創意龔作心得報告》,說的是自己過去20多年在廣告、創意上的一些想法。20多年的心得若「兩言以蔽之」,第一個是:「待久了,就是你的。」但你拿的,並不限於職位,也不是天上掉下來的,而是時間的累積,實力的厚植。龔大中說,因為很多年輕人做創意很三心兩意,外面有很多選擇,「但我相信時間的累積,靠著作品一件件累積,專業和經驗的累積。你對於創意的理解、體現,都是需要時間的。」第二個心得是,要把每一年當作第一年、每一天當第一天。龔大中記得幾年前和夥伴去提案,提案成功後忽然有種回到大學的感覺,也是老師指定題目、小組研究、提案、交作業,只是現在服務的是大客戶、交了作業有錢拿。龔大中想記住這種感覺,「每天當成一個新鮮人、一個新的開始」。龔大中認為,在廣告行銷比較艱困的當前,那就是要有一個可以快樂創作的環境,持續輸出創意、產生意義,跟社會對話,「這才能使得廣告更有高度。」至於位於國內頂尖廣告公司創意頂端位置的自己,龔大中說:「有朝一日,我還是會去做專職導演。」屆時,就是另一段有著不同標題的「導演龔大中」故事了。本版與聯合報「優人物」合作 前一篇文章 發展急重症醫療 吳榮州守護屏東鄉親 下一篇文章 操盤五月天演唱會周佑洋屢創奇蹟 熱門新聞 01愛河端午嘉年華 佛光山祥龍獻瑞2024.06.0902【悅讀人生】 寧願遺忘2024.06.0703PLG總冠軍賽 首戰周日登場2024.06.0704佛光山、加大柏克萊分校 攜手開發佛教AI翻譯軟體2024.06.0705國中會考放榜 5A6級分712人2024.06.0806SRF發電廠進駐桃園 敗部復活2024.06.1007AI浪潮效應 建中人社班走入歷史2024.06.0708【樹博士系列 】土壤的祕密V 校園救樹愛地球 學子家長齊攜手2024.06.0909薪火傳燈 星雲大師僧伽教育60周年2024.06.0910義期一會 義工深入認識佛光山2024.06.07 訂閱電子報 台北市 天氣預報 台灣一週天氣預報 相關報導 鄒繼群整合3醫院 打造全方位醫療王蘭福率百年醫院 治偏鄉民眾肺病張清芳唱出從容豁達 歌壇東方不敗提升新竹醫療量能 余忠仁護民眾健康骨科權威劉有漢 翻轉長輩輪椅文化操盤五月天演唱會周佑洋屢創奇蹟 作者其他文章張清芳唱出從容豁達 歌壇東方不敗科技人文學心 童子賢澆灌藝文土壤建築師黃聲遠 田中央實踐理想【耕耘北流】音樂精靈黃韻玲 轉身變音樂農夫