廣告人龔大中 用創意與社會對話

文/袁世珮  |2024.05.14
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龔大中看書研究、向專家學習,構築自己的拍片能力,圖為他拍攝五月天〈成名在望〉MV。圖/相信音樂提供
龔大中擔任MV導演,重新感受到做創意的熱烈與興奮。圖/龔大中提供
在奧美多年的龔大中,期望廣告成為擾動社會話題的力量。 圖/沈昱嘉
2020年的全聯中元節廣告,龔大中是幕後推手。圖/奧美提供
龔大中任職奧美,從小文案開始做起,做到如今的集團創意長。 圖/沈昱嘉

文/袁世珮

龔大中,從奧美文案做到如今集團創意長,24年來產出包括NIKE、多喝水和全聯等響亮的廣告,可是請他替「龔大中」這個人下一句文案、標題,他想了一會。

「這一篇可以不要有標題嗎?」日日寫標題的人不想再想標題,也不想被定義,龔大中更相信,廣告人追求的是「創意被看見,要能爆炸、產生話題,讓社會產生騷動。但我並不想變成一個所有人都知道我名字的創意人。」

對於自己,龔大中玩笑說:「是我的名字很好記。」但這些其實是他以作品厚積出的名聲,輔大廣告系畢業後,2000年進入奧美擔任文案,持續為NIKE等大品牌輸出創意,得到眾多國內外廣告獎,是創意人、也當過導演,還是教授、作家,名聲如何不響?

然而龔大中說:「現在的我算是一個相對比較低調的人。」幾乎不用臉書、IG,在社群、在工作、生活上,都有點像潛水,不是很想被看見。

可是他小時候不是這樣的。龔大中回憶,國中時想上學校的成績紅榜,所以考進全校前10名上紅榜是他唯一的讀書動力;上紅榜不夠,他連旁邊的記過單也想上,使壞,翹課、打架,於是紅、黑兩榜都有他的大名。

學生時期 渴望被關注 


「我的青春歲月很需要被關注,我很想要別人看見我,以至於我會去做一些很誇張的行徑去讓自己被看見。」龔大中說,是到了做廣告後才發現,當創意很厲害時,你的作品會被看見,會引爆成一個很大的話題。

廣告吸引龔大中的是,廣告人跟社會就某一個議題產生互動和對話,傳達態度、得到反饋。

龔大中進入廣告這一行,是向著一位偶像去的:「入行時,腦袋裡面想的偶像,在我們那個年代,都是孫大偉。」

孫大偉曾任台灣奧美廣告創意總監、汎太國際執行顧問等,生前被喻為「廣告教父」,他主持《廣告也瘋狂》節目,在訊息不那麼流通的年代,向台灣觀眾介紹國外許多精采的廣告。那更是龔大中小時的養分。

又因為孫大偉是輔大大傳系,而龔大中是大傳系分組廣告組升系為輔大廣告系的第一屆,有一點學長弟的關聯,「好像跟著學長的路,而奧美也等於是孫大偉養成的地方。」

大學實習 與偶像互動

龔大中記得與偶像的第一次接觸是大學實習時,因為崇拜孫大偉,特地申請當時孫任職的泛太(今改名偉太),沒想到入職後,他所在的活動行銷部與偶像的辦公室是最遠的對角線,始終沒見到人。

一直到龔大中結束實習要離開的前一天,因著同事的鼓勵,他鼓起勇氣去找孫大偉。那時的龔大中很天真,買了一堆鉛筆,簽上自己的名字送給同事,請大家「勿忘我」,到了孫大偉面前,他也是拿出一枝筆。

大師風範,收了無名小卒的筆,回贈一盒當時做的March城市尋寶記鉛筆,也簽了名,並附贈兩個建議。

「第一件是他說,學校老師都是走投無路才去當老師的;第二件是,如果有機會,記得回饋母系。」龔大中說,孫大偉說的兩件事看似相悖,但相信第一點應有更深意義,而龔大中果然在30歲當副創意總監。

那年,應邀回母校教授「廣告創意導論」,一教15年。

進入奧美 從旁觀開始

龔大中畢業後就到奧美,稱得上是「奧美寶寶」,他和另一位同學同一天進奧美,兩張白紙還沒有加入團隊,「大家都在忙,我們不知要幹嘛,大概到6點,就很不好意思地靠著牆壁摸走。這樣大概兩個月,都不用工作。」

後來有前輩告訴兩人,「沒有30歲是不能做文案的」。這讓兩個24、25歲的年輕人很傻眼,雖然前輩的意思是,寫文案要有一些人生歷練,連孫大偉都是很晚才當文案,像龔大中這樣的小毛頭寫不出東西,「你們什麼都不要寫,就跟在旁邊看,先看個5、6年再說。」

龔大中現在想起來,無限緬懷那個美好往日,「那個年代,公司真的狀況很好,雖然我們薪水不高,就是能雇兩個人什麼事都不用做,讓我這種完全沒有工作經驗的人進來當文案、當創意。能進奧美,很開心。」

從小文案到現在的創意大總管,龔大中說,原本只想做到創意總監(CD),可是他也承認心裡隱約有個目標,因為偶像孫大偉當到奧美創意的「最大頭」,「不能說完全沒想過這件事,只是覺得不可能,沒想到我就這樣在奧美待了24年了。」

斜槓當教授、導演 釋放能量

但龔大中承認,在工作了大約7、8年時,一直想離職。他是32歲當上創意總監(CD)的,這是最初訂的目標,所以開始想,如果不當CD、不做廣告,還能做什麼事?龔大中想到大學時學過拍片,做廣告後也拍過幾百支廣告,「所以我有個念頭想要當導演。」

龔大中給自己3年時間來學習當導演,看書研究,或者坐在導演羅景壬背後學師,就這樣構築起自己的能力,開始拍廣告、拍MV,包括五月天〈第二人生〉、〈成名在望〉,還有宇宙人、小男孩樂團的MV也有他的手筆。

「拍片時,我好開心,那個緊張跟興奮,好像回到剛做創意的時候,那種每個案子都會血脈賁張的感覺,太刺激。」所以龔大中那時好想離職,「因為我在拍片上重新找到做創意的那種爽感。」

龔大中也不是不愛廣告了,只是拍片讓他重新找到刺激感,可惜工作真的太忙,現在是真的有機會或好玩的東西,才會去拍片,跟奧美請假去當導演。

除了是廣告人、導演,龔大中還是教授、作家,還出跑步、收藏的書,因為做的事太多,一度被當成「斜槓青年」的代表。

「再怎麼斜槓,你都有第一個出發點,就是你的本命,我基本上還是廣告人。」龔大中說:「我之所以去搞那麼多斜槓,可能是除了廣告的創意工作外,身上有一些能量要找地方去放電。」

自媒體時代 廣告形式改變

在自媒體改變了傳播的模式之後,廣告的未來何在?「廣告這個行業,一定會永遠存在。」龔大中說,面對網紅、社群、自動投放、甚至自動產生廣告這些,「廣告人有一天可能會被取代,但是廣告這件事情不會被取代,只是形式會改變。」

創意人要做的,還是回歸到作品。龔大中說,廣告人在道德上是不希望被看見的,因為只是廣告代理商,是幫客戶的品牌做廣告,廣告人退到一個幾乎看不到的位置,「但是只要作品一件件累積,最後你會被看見。」

把自己當新鮮人 迎接每一天

龔大中去年出版《創意龔作心得報告》,說的是自己過去20多年在廣告、創意上的一些想法。

20多年的心得若「兩言以蔽之」,第一個是:「待久了,就是你的。」

但你拿的,並不限於職位,也不是天上掉下來的,而是時間的累積,實力的厚植。龔大中說,因為很多年輕人做創意很三心兩意,外面有很多選擇,「但我相信時間的累積,靠著作品一件件累積,專業和經驗的累積。你對於創意的理解、體現,都是需要時間的。」

第二個心得是,要把每一年當作第一年、每一天當第一天。龔大中記得幾年前和夥伴去提案,提案成功後忽然有種回到大學的感覺,也是老師指定題目、小組研究、提案、交作業,只是現在服務的是大客戶、交了作業有錢拿。龔大中想記住這種感覺,「每天當成一個新鮮人、一個新的開始」。

龔大中認為,在廣告行銷比較艱困的當前,那就是要有一個可以快樂創作的環境,持續輸出創意、產生意義,跟社會對話,「這才能使得廣告更有高度。」

至於位於國內頂尖廣告公司創意頂端位置的自己,龔大中說:「有朝一日,我還是會去做專職導演。」屆時,就是另一段有著不同標題的「導演龔大中」故事了。

本版與聯合報「優人物」合作

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