蔡秉融 台商轉型 再一次開創藍海

整理報導/編輯杜晴惠 |2015.08.16
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海基會董事長林中森(右)二○一三年底參加上海台協會周年慶時,特地到宜芝多參觀,左為蔡秉融。圖/林則宏
宜芝多上海徐家匯旗艦店正門。 圖/杜宗熹
花了七年多的時間,拿下上海虹橋這家轉角獨棟店面,如今已成為宜芝多的形象店面之一。圖/林則宏
二○一三年蔡秉融(左三)出席資誠會計師事務所在上海舉辦的台商轉型升級研討會。左一為櫃買中心副總林瑛珪;左二為宇智顧問公司董事長徐小波;左四為資誠會計師事務所執行長張明輝。圖/吳父鄉

整理報導/編輯杜晴惠

圖/資料照片

在大陸,台商蔡秉融創立的麵包連鎖店「宜芝多」擁有八十家分店的實力,日前籌備多年、結合輕食餐飲、甜點和麵包三合一的徐家匯品牌旗艦店開幕,分店再增一家,也象徵「宜芝多」挑戰大陸高端烘焙市場的決心。

在開幕式上,蔡秉融公布全新的品牌定位,未來將區分為主打現做麵包、地鐵快捷、白領上班族輕食、精緻甜點和高級巧克力等五個子品牌,並邀請曾負責設計台灣高鐵識別系統、王德傳、微熱山丘等品牌形象的設計師謝禎舜,親自到上海為品牌設計。

蔡秉融表示,主打高級巧克力的店面,選在上海著名的觀光區田子坊,目前已完工。未來一年,主打快捷、面積較小的地鐵站內店面,預計將在上海新設五十家分店。

這家一個「德式黑森林」麵包就賣到人民幣二十五元(約新台幣一百二十五元)的麵包連鎖,誠如店名取自日文「Ichido」(意指「再一次」)的諧音,希望所有品嘗過宜芝多麵包的人,都會思念這個味道,再一次光臨,「再一次」也是蔡秉融西進大陸創業的寫照。

兩岸技術已無差距

赴大陸奮鬥二十三年,一路走來波折不斷,一九九九年同樣選在徐匯區開第一家店的蔡秉融說,當時開到第二家分店時,差點撐不下去。此次為了打造徐家匯的旗艦店,他耗資近人民幣二千萬元(約新台幣一億元),其中兩度裝潢的費用就超過人民幣一千四百萬元(約新台幣七千萬元),那時朋友都覺得他瘋了。

負責設計的謝禎舜說,兩年前受邀參與設計時,原先的店面已大致完工,但他還是將做好的玻璃帷幕外牆、內部裝潢全部打掉,因此多花了兩年時間。現在的店面設計,配合知名古蹟「徐家匯天主堂」的磚造風格和都市紋理,細膩的程度連當地官員都很感動。

這個品牌旗艦店的地點正對著地鐵站口,是標準的黃金店鋪,蔡秉融從找點、取得使用權、裝潢到最終開業,前後花了四年時間。在開業前裝潢階段,他還付了十一個月的房租給業主上海地鐵,誠意十足,不少台商聽到旗艦店開業的消息,紛紛感慨:「終於開了」。

蔡秉融對媒體說,早期台灣的烘培業者進大陸市場,有技術上的優勢,現在兩岸幾乎「零差距」。而且在租金、人力上漲、國際烘焙品牌進逼,消費者喜好改變等因素下,變得愈來愈難經營,不轉型,無疑坐以待斃。

以消費者的改變為例,蔡秉融說,有一陣子店裡客人臉孔多是中年人、客單下降,獲利率比創業時下降四到五個百分點,再加上慢慢愈來愈多客人是從海外回來的二代,習慣國外口味的烘焙,期待單純而精緻的烘焙空間。

蔡秉融於是將麵包、蛋糕等產品線切割開來,大幅改造產品品項,他說,新款麵包多達八成左右,增加歐式麵包,也提高單價。過去台式麵包單價約人民幣四到六元,現在增加人民幣二十五元的麵包。蔡秉融說,旗艦店試營半年,客群變年輕,客單價從過去人民幣三十七到三十九元,提升到人民幣五十元。

此外,國外品牌像是韓國的「多樂之日」請來《來自星星的你》男主角金秀賢代言,大集團、大資金、結合影視的行銷能力,讓台灣中小企業起家的麵包品牌難以抗衡。至於租金上漲部分,蔡秉融說未來的烘焙業會逐漸像香港一樣,獨立的麵包店、純麵包店很難存活,因此,宜芝多未來將會以地鐵車站內的快捷店為拓展方向,希望能像香港美心集團一樣,無論走到哪個地鐵站都能看到宜芝多的店面。

擴店保守反而成功

儘管競爭愈趨白熱化,蔡秉融認為台灣人在大陸還是有很多的機會,唯一要有心理準備的是,品牌之路非常艱辛,而他今日能有如此成果,一般人認為,除了有氣魄、願意砸大錢、耐心等待地段較佳的店面之外,蔡秉融說在擴店策略上較為保守、沒有快速展店,是主要的成功因素。

「大陸不缺人、缺的是理念相同的人。」現烤麵包店的師傅培養期較長,要讓員工認同、適應公司文化,需要一定的時間,蔡秉融說,台灣大多是中小企業,累積的人才庫不夠多,許多優秀的人才只願意到外商公司工作,不願意投入中小企業發展,是一大隱憂。

問他短時間內會不會回台開分店?蔡秉融說,大陸現在可取得的資金和機會較台灣多,目前還不考慮回到台灣開店。

誰解決人才問題 誰就能活得下來

「i cake外觀全都是beling beling方形貼鑽!」一位部落客在網路上分享自己的感動,她無意間造訪蔡秉融開設的i cake法式蛋糕旗艦店,店面裝潢和產品包裝讓她印象深刻。

另一位部落客米兒也寫道:「i cake的法式蛋糕旗艦店,不僅裝潢風格十分時尚,坐的椅子是全球限量版的Houis Ghost設計品牌座椅,窗邊更有充滿法國風情的小包廂。這裡的燒果子、法式糕點也都是上海地區少數能吃到最美味的西點,而且還不定期會推出新品,有些的口味甚至超越台灣的水平,完全顛覆了以往米兒對內地西點都不怎麼好吃的印象呢!」

這是蔡秉融到大陸奮鬥二十三年的成果,也記錄著大陸社會年年翻轉改變的現況。猶記得剛到大陸發展時,中國大陸平均月薪人民幣六百元,只有香港人賣一袋人民幣四元的小餐包,蔡秉融那時一個月的薪水是一萬五千元,他每天清晨五點出門,舉凡找原料、烤麵包、教服務禮儀……工作一手包。

自己出來創業的原因很簡單,因為雇用他的三家麵包店接連倒閉,他不想放棄,只好拿出積蓄創業,「剛開始很辛苦,只雇得起五、六名員工,我自己不僅要揉麵糰還兼送貨。」蔡秉融對記者說。

當時上海只有外商公司上班族買得起麵包,蔡秉融在上海徐家匯的美羅城商場開第一家「宜芝多」麵包店時,根本不懂店面應如何挑選,短短一年,人民幣一百萬元的創業基金就虧掉了八十萬元,蔡秉融事後檢討,發現自己犯了「用台灣經驗判斷大陸市場」的錯誤,直到他到美羅城對面的太平洋百貨設櫃,「宜芝多」才一炮而紅。

不斷創新有創意

曼都總經理賴志郎接受《商業周刊》採訪時說,上海變化的速度是台灣的十倍速,宜芝多因應變化的速度比國外品牌來得更快,成立以來已換了三次Logo,這對外國品牌來說不可思議,但是會讓上海人覺得宜芝多一直有新點子。

對蔡秉融來說,大陸市場的挑戰永無止境,不進則退,他每年至少邀請三名法國工藝大師駐店指導,聘請日本帝國飯店總廚、日本麵包人氣王等烘焙師擔任顧問,「全公司的員工都知道,贏的策略只有一個,要很投入、很認真,保持創業精神,因為這裡是國際舞台。」

人才是企業的靈魂所在,如何管理員工?過去蔡秉融曾將管理比喻為「一開始像牛,一人管八十個什麼都不會做的員工,要和他們一起動手做。後來要半人半牛。最後才能像人,」他他認為,「選、用、育、留中國大陸的員工,誰解決這問題,誰就活了。」


小檔案

蔡秉融,1967年生,國際商工夜間部畢業,現任上海八融食品總經理。

17歲踏入烘焙業的蔡秉融,1992年到上海知名的「瑞金賓館」內首家中外合資烘焙坊擔任蛋糕技師,是第一批西進大陸的台灣烘焙師傅。之後,他擔任麵包廠廠長和食品工廠副總經理,1999年靠著積蓄和家人資助,以人民幣100萬元創立「宜芝多」連鎖麵包店,且開業不到半年,被日本麵包新聞評為上海最佳麵包店,目前在大陸擁有81家分店,員工近千人,年營業額達3.8億元。

公司旗下的其他品牌Ichido ICAFE、甜品專賣店LE DIAMANT(堤雅夢),以及義大利披薩店等均做得有聲有色,近來他買下「彩色盤餐廳」,企圖打造上海第一家麵包複合式餐廳。

國內財經媒體《商業周刊》日前報導,蔡秉融算得上是「唯一不靠市場資金,沒有財團背景,赤手空拳在十里洋場打天下的台灣烘焙業者。」

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