文／記者王雨蕭、趙文君、張璇

自二○○九年第一個「雙十一」誕生，經過十一年的嬗變，見證了中國大陸的消費變遷。十一年，中國大陸民眾手中的「購物車」更多從線下走到線上，形式與內容之變，成為消費新時代的鮮明印記。

一九八○年代的大陸家庭，採購的是「三大件」——冰箱、彩電、洗衣機。當「三大件」成為家庭的基本配備，一些著眼於生活細節、增添幸福感的「小電器」逐漸成為新的需求。

以天貓「雙十一」的成交金額為例，二○○九年最受歡迎的家庭「三小件」是電暖器、暖手器和加溼器；二○一七年則被新「三小件」——掃地機器人、空氣清淨器和吸塵器所取代；今年「雙十一」，蒸汽拖把、氣炸鍋、除蟎儀等品質電器成為消費者「新寵」。

三大特色有別以往

小小「購物車」就像一台微型錄影機，記錄著中國大陸消費的時代變遷。今年有三大特色：購物國際化、訂製化，以及花式服務。

以國際化來說，今年「雙十一」預購階段，在考拉海購平台，母嬰和個人洗護用品銷售同比增長分別達百分之一百三十七和百分之一百六十三，數位、保健、家居等銷售增長接近百分之一百；第二屆中國國際進口博覽會上，義大利橄欖油等進口好貨紛紛亮相。

蘇寧控股集團董事長張近東表示，國際化是蘇寧未來十年的戰略重點。蘇寧正通過加強與海外品牌合作、擴大原產地直採規模等動作，加速將海外優質商品引入大陸，讓消費者「足不出戶買遍全球」。

再者，訂製產品也愈來愈多，過去的「雙十一」，商家賣什麼，消費者就買什麼；如今的「雙十一」，消費者要什麼，企業就創造什麼。

浙江慈溪商家余雪峰告訴記者，在健康、輕食的觀念影響下，企業瞄準年輕消費者訴求，反向訂製了一款三明治早餐機，一小時便賣出二千五百多件。

「再沒有一個整齊畫一的中國消費者群體了。」國際諮詢公司麥肯錫發布的報告如此判斷。個性化消費需求顛覆了傳統製造業的生產邏輯，不斷升級的消費需求催生中國製造「七十二變」，柔性生產、反向定製成為新潮流。

除此之外，今年「雙十一」，天貓上線了包括上門美容服務、奢侈品養護、家電拆洗等超過五十五種服務消費，居然之家和紅星美凱龍帶來「家裝外賣」上門服務，北京、上海、重慶等地的用戶，十五公里範圍內可以像點外賣一樣「下單」家具。

不可辜負的美食、說走就走的旅行、精采紛呈的演出……根據大陸國家統計局數據顯示，前三季度，在最終消費支出中，服務消費占比達百分之五十點六，超過居民消費的「半壁江山」。不斷湧現的各類「花式服務」，引領中國大陸進入「新消費時代」。

走過十一年，如今中國人的「購物車」裡，商品與服務「比翼」，「洋貨」和國潮「齊飛」……透過「買什麼」、「怎麼買」的變遷，不斷提質升級的消費，正在改變中國人的生活。

科技升級提高效率

「望穿秋水盼包裹」曾是每個「雙十一」買家的共同記憶。

北京市民李妍還記得，二○○九年「雙十一」，她下單了一條裙子，「苦等」十幾天才終於到貨。而今年「雙十一」，李妍在蘇寧下單了一台小家電，當天就送到她手中。

技術帶來體驗之變，物流的提升見證中國大陸運輸效率之變。

為應對「雙十一」這場快遞界的「春運」，今年各家快遞紛紛亮出「撒手鐧」——順豐實施全流程智能化管理；中通快遞投入可實現動態轉向等功能的高運力卡車；申通快遞上線AI智能客服機器人；圓通速遞設立六十多個城配及建包中心，簡化中轉和操作流程；韻達快遞的「韻鏢俠」App讓快件搭上信息「快車」……

全自動化分揀流水線、AR量方技術、「物流天眼」……小小快遞藏著不少「黑科技」。今年「雙十一」，蘇寧將即時配送從生鮮向母嬰、家電等多品類拓展，承諾「一公里全品類三十分鐘達」「三公里全品類一小時達」；菜鳥網絡上線最新一代智能倉，在AI調度下，超千台機器人協同作業，發貨能力提升百分之六十。

大陸國家郵政局局長馬軍勝表示，二○一五年，快遞小哥人均處理包裹量不到一萬件。二○一九年，這個數字是一點六九萬件。這意味著快遞業的勞動生產率五年內提高了七成。

此外，愈來愈多的鄉村民眾也加入「買買買」行列——農村快遞網點覆蓋率達到百分之九十五點二二，依託郵政網絡，即使是最偏遠的農村也可輾轉通達快遞。

事實上，技術帶來的改變不只是物流。從過去支付僅靠手動插拔U盾完成，到如今「搖搖頭」、「點點手」就能秒級支付……技術更迭帶來支付手段的革新，讓人們享受著更便捷、無感的支付體驗。

螞蟻金服首席技術官程立回憶，二○一○年推出快捷支付技術，讓用戶在支付時省去網銀跳轉，插U盾等繁瑣步驟，支付成功率從百分之六十大幅提升到了百分之九十五，不僅極大改善了「雙十一」的支付體驗，也為中國移動支付的發展奠定了基礎。

開啟消費新模式
線上線下協同合作

走進第二屆中國國際進口博覽會（簡稱進博會），感光變色隱形眼鏡、「量膚訂製」面膜、可監控體溫的「望遠鏡」……愈來愈多來自全球的創意商品和品質尖貨「跑」進中國，或與實體賣場簽約，或攜手電商平台線上開售。

像是波蘭味奇食品集團與物美集團簽下一千萬歐元大單，看重的是物美旗下一千五百家門市。波蘭投資貿易局駐華首席代表尤德良說，今年上半年，波蘭到中國大陸出口增長率大幅提升，其中農副產品出口增長了百分之七十七。

天貓進出口事業群總經理劉鵬表示，第二屆進博會參展品牌中，有一百一十三個新品牌將入駐天貓國際，首次觸達中國大陸市場。截至目前，共有全球七十八個國家和地區二萬二千多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋四千三百多個品類。

新模式開啟消費新空間

十一年「雙十一」，見證消費從線下走到線上，到如今線上線下「雙花並開」的變遷。

蘇寧利用社區小店聯通線上線下，打造「一小時場景生活圈」，今年「雙十一」線上銷售火爆的同時，不少訂單來自線下實體店；在上海龍之夢購物公園，天貓智慧商圈每天三場「紅包雨」，三天頁面訪問人數達到六萬，打破單個商場紅包互動的歷史紀錄……

「消費升級趨勢下，不同場景之間的零售界限被打破，線上和線下不再是割裂的，而是深度融合。」中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍說。

此外，這個「雙十一」，「小鎮青年」再次展示了強大的購買力。拼多多後台數據顯示，十一日上午，長安、五菱宏光、觀致、名爵、寶沃等五家車企參與「雙十一」活動的「國民車型」全部售罄，這些車大多被來自三四線城市的下沉市場消費者買走。

趙萍表示，城鎮化水平不斷提高，城鄉居民收入差距不斷縮小，中等收入群體蘊藏大量消費新需求……這些都將成為消費市場平穩發展的堅實保障。

據中國信息通信研究院預測，二○二○至二○二五年間，5G商用將直接帶動信息消費達人民幣八點二萬億元。其中智能手機、可穿戴設備等終端產品的升級換代，將釋放四點三萬億元信息消費空間。

在蘇寧易購集團副董事長孫為民看來，基於物聯網、大數據、雲計算等技術的智慧型零售已成為商業發展的必然趨勢，也將成為拉動消費的重要抓手。