編譯葉亭均

曼哈頓賈維茨會議中心的門口貼著一張粉紅色標語：「你不需要唇膏，但唇膏需要你」，進入室內會見到目標百貨（Target）提供的免費髮型設計服務，青少女們則排隊等著參加以5美元自製唇彩的活動。另一頭還有名媛派瑞絲希爾頓忙著行銷她的最新護膚產品Unicorn Mist。

這是4月在紐約舉行的Beautycon美妝博覽會，很難想像在這個網購當道的時代，一個實體的活動現場竟然可以見到如此萬頭攢動的景象，入場者甚至願意掏出60到2000美元不等的金額，購買自己需要、或想要的美妝產品。

Beautycon指出，這類活動會讓青少女與父母們心甘情願地埋單。美妝店每平方英尺的年消費額達4600美元，是傳統實體商店望塵莫及的。據CoStar的資料，美國商店2017年銷售額僅每平方英尺325美元，蘋果專賣店則為5546美元。這趨勢不僅局限於曼哈頓，歐睿國際的數據顯示，亞洲美容與個人護膚產品銷售額去年成長6.4%，達149億美元。美國美妝保養品市場的規模為860億美元，西歐則為940億美元，當地2016年保健與美妝商店的展店數超過其他類型零售商店。

Beautycon執行長瑪達拉指著規模4650億美元的全球美妝市場數據說：「零售正歷經大規模的再創造。86%的女性會買化妝品、78%會買保養品。永遠都有數十億的人在上網，搜羅可以讓自己感覺更好的東西。網路正在重塑零售業已非祕密，美國過去一年已歷經創紀錄的超高破產率以及數千家商店關閉。」

美妝領域景氣卻愈來愈旺，Inkwood研究指出，美妝市場規模在2024年將成長至7500億美元。消費者打開荷包前，會想要試用一下口紅與遮瑕膏，因此會前往路易威登旗下的美妝連鎖店Sephora或目標百貨等店面。與此同時，美國民眾熱中養生的潮流也帶動化妝與保養蔚為時尚。

有些人認為另一項因素是美容產業「能抵禦亞馬遜影響」。雅芳執行長齊德維爾德表示，零售業正面臨折扣與亞馬遜的衝擊，然而「在消費品中，美妝有絕佳的地位」。就連雅詩蘭黛與萊雅等中堅品牌也因此受惠，例如雅詩蘭黛雖然仍仰賴梅西（Macy’s）這類陷入困境的百貨業者，但銷售已連11季成長。

分析師表示，在衛生紙到T恤等各式商品飽受折價衝擊之際，美妝產業因受惠於強調「體驗」而較不受到影響。野村Instinet公司分析師席格爾說：「Beautycon整個活動都關於人們要買化妝品時，想看到實際呈現的興奮感。這讓價格不受亞馬遜影響。」

一大群YouTube網紅向千禧世代消費者提供建議，也是引發美妝市場成長的部分因素。這些消費者對部落客的信賴度更甚於大企業。在YouTube上，美妝是僅次於電玩的最高點閱率主題。根據NDP調查，被視為是削弱鑽石、早餐穀片與洗衣產品需求的千禧世代，在2016年的化妝品支出比兩年前成長25%。

社群媒體崛起加上Sephora這類專賣店人氣高漲，讓新品牌更容易迅速成為家喻戶曉的牌子。一開始是由知名部落客推薦一項產品，若激發出網友的購物慾，品牌就很有機會吸引Sephora或Ulta Beauty等美妝店洽談上架事宜，而最成功的最後一步則是被雅詩蘭黛等大企業收購。