編譯鍾詠翔

在配備電子商務「火力」後，零售業者正朝提供消費者全新及更方便的購物新體驗目標邁進，實體店面雖將繼續存在，但已不再獨占購物市場，扮演「展示」與「體驗」的角色。分析師說，電商崛起後，有時消費者仍想赴實體店實際感受產品，對零售商來說，「賣產品」與「賣體驗」都很重要。

現在許多消費者會上網挑選想買的產品，貨比三家，也挑選自己偏好的付款方式，最後在家裡等網購產品宅配到府。不過，有些消費者仍喜歡到實體店體驗產品，同時這些實體店也正在產生讓顧客持續回流的吸引力。

KPMG全球消費者市場部門主管克魯赫表示，消費者已不再是出門購物，而是隨時隨地都能購物，不過，雖然網購崛起，但在整體零售支出中，電子商務所占的比重還是較小。市場研究機構eMarketer的報告顯示，去年全球零售銷售總額為22兆美元，零售電商占比僅8.6%、或1.9兆美元；到2020年整體零售銷售額可望增至27兆美元，電商占比也將提高到14.8%、或4兆美元。

泰國百貨業龍頭尚泰集團（Central）便是適應新局面的佼佼者，尚泰的「商店即劇場」（store as a theater）概念結合了創新與科技，試圖讓消費者在尚泰百貨公司購物時，能有更多樂趣。

尚泰集團行銷部門副總裁皮亞望表示，現在消費者不是只想買東西，還想感受當前或未來的趨勢，想要便捷、迅速、回應個人需求及支持等服務。

亞洲零售業者正緊盯北美同業的情況；北美電商正大舉蠶食大型連鎖零售業者的營收，甚至迫使一些大咖零售業者開始關閉十幾家分店，大型購物商場「空洞化」，也是各界觀察到的趨勢。

Mudrick資本管理公司創辦人兼投資長穆德里克表示，這並非景氣循環問題，而是一個長期存在的情況，也是一個永恆的趨勢，「亞馬遜效應」會一直持續下去。

光是2015年，美國就有約6400家購物中心關門。2013年曾在20國有200多家店面、營收6.33億美元的美國服飾（American Apparel），如今已破產，今年1月以1.03億美元賣給加拿大服飾業者Gildan。

美國青少年服飾品牌Rue21曾在美國48州擁有1194家門市，今年4月宣布計畫收掉400家門市，American Eagle、Aeropostale及Abercrombie & Fitch等零售商也都陷入困頓。業界數據顯示，美國零售業光2月就裁員3萬人。

KPMG亞太消費者市場部門主管貝利指出，東南亞零售商也出現跟美國類似情況的電商影響，但一些零售商仍全然沒有感受到這個即將出現的威脅，大家都想等到危機迫在眉睫時再因應，但若如此，業績墜落速度將快到業者來不及因應，傳統業者將倒閉，但有些業者先試著透過O2O、找新夥伴等新策略，成功突圍。

貝利說，因為消費者仍想到實體店實際感受、觸摸產品，實體店面不會消失，雖然千禧世代與老一代人的購物習慣不同，但千禧世代有時也想到實體店感受產品，就連電商業者也會設立實體旗艦店或短期「快閃店」，以取得消費者的信任。

克魯赫也說，電商不再只是網路事業，線上與線下都是創造消費者意識與需求的有效管道，若能虛實整合、雙管齊下，效果會更顯著。