行銷模式成功 回收成環境疑慮 搭電商風 床墊免費試睡

編譯/韋士塔 |2019.12.21
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隨著電子商務興起,線上床墊銷售也在美國蓬勃發展,Casper Sleep和Tuft & Needle等床墊電商業者,靠著將包裝整齊的床墊送到消費者府上,締造銷售佳績;這種直接面對消費者(DTC)的行銷模式大獲成功,也吸引其他業者爭相效法。圖/美聯社
隨著電子商務興起,線上床墊銷售也在美國蓬勃發展,Casper Sleep和Tuft & Needle等床墊電商業者,靠著將包裝整齊的床墊送到消費者府上,締造銷售佳績;這種直接面對消費者(DTC)的行銷模式大獲成功,也吸引其他業者爭相效法。圖/美聯社

編譯/韋士塔

隨著電子商務興起,線上床墊銷售也在美國蓬勃發展,Casper Sleep和Tuft & Needle等床墊電商業者,靠著將包裝整齊的床墊送到消費者府上,締造銷售佳績;這種直接面對消費者(DTC)的行銷模式大獲成功,也吸引其他業者爭相效法。

為了吸引傾向在展售中心試躺床墊的消費者,許多網路新創公司開始提供最久長達1年的免費試睡體驗。顧客通常僅需預付少許款項,之後會有專人到府回收並享有全額退費。然而,床墊電商靠著這類百日免費試睡體驗打響知名度之際,有心人士卻巧妙將體驗期延長到數年。

比爾(Karan Bir)在過去15個月裡一共睡過5席床墊,對他而言,床墊電商的促銷手法等同是無限量供應免費床墊,只要記得及時退還,絲毫不用花到一分錢。比爾還會勤勉地用Excel表格記錄到期日,有次還因為購買時有優惠活動,意外在退款時多拿到100美元;另名26歲的數據科學家克拉森(Lily Liu-Krason)也用同樣手法購買Casper要價800美元的床墊,並展開100天試睡體驗,不過他準備退還時被告知已逾期1日,不得不將床墊留下。

Tuft & Needle公司對這些少數案例不以為意,該公司發言人表示,近95%的消費者在試睡期過後會留下床墊。她強調,公司主要是服務大部分「不鑽漏洞」的顧客。

然而,床墊遭退回後的去向造成環境疑慮。不管使用的痕跡多輕微,一旦用過的床墊一般無法在市面上販售,床墊業者表示會捐給慈善機構或回收業,但大部分是堆積在垃圾場裡。

自從2014年在紐約發跡的Casper取得巨大成功後,電商床墊品牌隔年如雨後春筍般崛起。

全美最大的床墊網購平台Goodbed.com創辦人馬格紐森(Michael Magnuso)表示,過去3年來,每年約有50家電商床墊品牌上線,相當於以每周新增1個品牌的速度飛快成長。先前最多一度有200家線上床墊品牌林立,目前大約落在175家左右。

消費者向來將床墊視為長期居家用品,願意花費數百、甚至數千美元購買一席能用上數年的床墊。這些民眾普遍不願意接受二手床墊,且美國許多州也嚴格把關二手床墊銷售的標示和衛生問題;相形之下,許多千禧世代則擁抱基於訂閱和出租的生活模式,促使提供租借設計師服飾到家具等一籮筐訂閱服務的新創公司崛起。

家具訂閱服務Feather創辦人雷諾(Jay Reno)表示,儘管大眾普遍對租賃床墊仍有些微芥蒂,床墊已成為平台上最熱門的出租品之一。

但網路上琳瑯滿目的線上床墊品牌有時會讓消費者產生選擇疲勞。23歲的馬克維茲(Dylan Markowitz)原本看中Nectar Sleep長達1年的試睡體驗,恰好適合他在紐約為期1年的租約,但他在網路上瀏覽床墊時根本難以區分各床墊的差異,最後還是去傳統家具店購買。

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