編譯／徐恆淑

電商巨擘亞馬遜正逐步在印度鄉村建立物流網。這些地區相當落後，人口卻多達8億，他們大都接觸不到零售商、沒有智慧手機、信用卡、甚至連地址都沒有，根本是線上購物的化外之民。

只不過，他們手上還是有一些可供花用的鈔票。

阿薩姆省多瓦查拉村的布揚老師，過去買東西得到數小時行程外的小鎮去，2016年他首次上亞馬遜購物。最近買的是一條牛仔褲，其他戰利品還有：鞋、襪、襯衫、窗簾、眼鏡、壁貼、孔雀形狀的時鐘、一幅7匹白馬奔馳月光下的圖畫。

他說：「以前我根本不知道到哪去買這些東西，現在它們直達我的門口。」去年印度鄉村顧客締造4千多億美元零售銷售成績。巴克萊估計亞馬遜在（截至去年3月底的前一年度）印度的網站成交總額（GMV）達創紀錄的70多億美元，占其全球GMV的2%。

印度最近在全國各地推出4G行動上網，各網購業者無不摩拳擦掌伺機搶客。亞馬遜預期幾年內印度線上購物人數將三級跳，絕大多數來自鄉村地區。亞馬遜指出，去年印度市場的新客源80%以上都非都市人。

為配合當地人多使用平價智慧手機及網路不穩定的狀況，亞馬遜特地修改App，並以大量語言及影像說明其貨品，讓不識字的顧客也能很快上手。亞馬遜也開設許多實體店面，手把手教導消費者學會線上購物的流程。亞馬遜也吸納數萬經銷商協助配送包裹，配送人通常是騎著腳踏車穿越泥巴路完成使命，接受現金也接受數位支付。

亞馬遜2013年展開在印度的業務後，承諾投資50多億美元於倉儲、物流網、技術、顧客、銷售員召募，及Amazon Prime的人員及內容開發。亞馬遜在印度大舉投資，以強力的搜尋、物流科技、廣告轟炸及折扣搶客。巴克萊估計，亞馬遜2018年的網站成交總額已超越Flipkart，成為印度最大電商公司。

賣東西給印度鄉下人是個大挑戰。鄉下一般零售點只不過是一個櫃子般大小的店，陳列若干簡單廉價的小貨品，例如肥皂、香菸、零食之類，經過層層中間剝削，選擇不多，品質差，價格又貴。想要大量採買只有長途跋涉到都市或等每周市集。如今亞馬遜把這些小店列為包裹倉庫，納入其配送物流網。其他的小零售店則變成專為新顧客設立的亞馬遜學習中心。

29歲的阿俊在卡納塔克省馬德杜爾村經營一家亞馬遜小店，他幫助顧客搜尋及訂貨。顧客過幾天回來取貨並付現。這裡也有試衣間，讓他們在付款前試穿。阿俊可得到8%-10%佣金。

鄉下人很少有信用卡或簽帳卡，所以亞馬遜同意他們以現金付帳。亞馬遜雖極力配合印度做各種因地制宜的改變，但仍推出Amazon Pay，歡迎顧客以電子方式付費、繳水電費甚至用在別的網站上購物。