2015年底時，Instagram執行長希斯卓姆（Kevin Systrom）發現，這個他5年前創辦的照片分享應用程式（App），已成長到距離原本的根源太遠。

Instagram確實持續成長，也開始賺進廣告營收，而這是臉書2012年以10億美元收購Instagram以來，就耐心等候的里程碑。但Instagram的成長不全然是好的：原本以用戶朋友與家人照片為主的Instagram動態，變得愈來愈沒有人味。

隨著品牌業者與名人紛紛使用Instagram接觸更多用戶，用戶捕捉並分享自己「完美」照片的壓力也愈來愈大，於是，Instagram的用戶動態充斥修圖過度、或完全不像正常人生活的照片，變成一種人們競相展示完美照片的數位遊戲。

用戶的壓力也在Instagram內部造成壓力：人們開始降低分享照片的頻率，與此同時，Snapchat通訊App開始竄紅，提供人們在Instagram無法獲得的體驗：不會留在網路上、能輕鬆分享照片和影音。Piper Jaffray去年4月的研究指出，Snapchat已取代Instagram，成為青少年心目中「最重要」的社群網站。

Instagram必須進化。希斯卓姆開始回顧來時路，把重點放回創立Instagram初期最重視的事情。33歲的希斯卓姆說：「你和朋友、及家人的連結，是Instagram運作的關鍵，如果你追蹤更多朋友、並與朋友互動，所有數據都會支持你的活動，但如果你只是追蹤更多名人、或根據興趣找內容，那麼Instagram將難以發揮作用。」

因此，希斯卓姆去年開始推動一連串產品變革，希望讓Instagram的動態流照片「更像正常人」一點，鼓勵用戶朋友分享生活。例如推出「限時動態」，集結用戶與追蹤者的照片和影音內容，所有內容會在24小時後消失。

Instagram也調整動態排行演算法，列出Instagram認為用戶會喜歡的動態、而非根據時間排列。這個App也推出直播功能，不只能直播影音，觀看的追蹤者還能即時傳送訊息，直播的影音會在直播結束後消失。還有「限時訊息」，用戶傳送照片或影音給朋友，這些內容被開啟觀看過後就會消失。

希斯卓姆推動的改變不只在內容結構，還包括經營哲學。他說，不能太過重視帶動Instagram成長的事物，要不斷創新格式，例如決定放棄只接受正方形的照片、採用限時動態，都是為了擺脫讓Instagram裹足不前的「錯誤局限」。

這些變革終於帶來回報，不管是每個人、還是整體用戶在Instagram分享照片的頻率回升，人們也比以往更願意分享每一天。